قراءات اقتصادية (37) الإشهار والمجتمع

قراءات اقتصادية (37)

الكتاب: الإشهار والمجتمع

المؤلف: بيرنار كاتولا

القراءة:

يُعدُّ هذا الكتاب من أهم الكتب التي تناولت الظاهرة الإشهارية في نهاية القرن الماضي، من حيث تاريخها وتقنياتها ووظائفها.

وما يميز هذا الكتاب أن مؤلفه من مهنيي التواصل الإشهاري. فهو صاحب وكالة إشهارية. وساهم بنصيب وافر في ظهور ما يسمى الإشهار الجديد في أوروبا وفي فرنسا على الخصوص. وهو بالإضافة إلى ذلك مؤسس لأكبر مركز للدراسات الإشهارية في فرنسا، مركز التواصل المتقدم.

لذلك لا يكتفي هذا الكتاب برصد آليات التواصل من خارجه، بل يبحث في الإنتاجية ذاتها، كما يبحث في الآليات الإقناعية من أجل الوصول إلى وجدان المستهلك وحثه على الشراء.

وقد قام المؤلف وفريقه في مركز التواصل المتقدم ببلورة خريطة الاستهلاك وُزع المستهلكون وفقها إلى فئات تتميز عن بعضها البعض بخصائص تقتضي التوجه إلى العوالم التي يمكن أن تستثيرها عند المستهلك.

وهذه العوالم هي جزء من ثقافة يبرمج وفقها المتلقي سلوكه بشكل واعي أو لا واعي. ذلك أن عوالم الاستهلاك تتعدد بتعدد الثقافات وتنوعها. فالراجح في كل حالات الشراء أن المنتج لحظة استهلاكية عابرة في حياة الزبون، بَيْدَ أن مضمونه الرمزي يخترق بنية الذات الاجتماعية.

لذلك فإن أمر الشراء أعقد مما نتصور وأكثر تشعباً مما توحي به حالات الاستهلاك النفعي للمنتجات. فنحن لا نستهلك منتجات عارية من كل غطاء ثقافي. إننا نشتري من خلال هذا المنتج أو ذاك نمطاً في الحياة أو أساليب عيش.

وهو ما يعني أن الإشهار لا يبيع منتجات فحسب، وهو ليس واجهة لتواصل محايد، وهو أيضاً ليس مجرد واسطة بين البائع وزبونه. إنه ظاهرة اجتماعية، يوهم ويُغري ويدفع إلى التفاؤل والاحتفاء بالجميل عند الفرد والمجتمع.

وفي هذه الزاوية يقدِّم هذا الكتاب معرفة ثمينة لكل المشتغلين بميدان التواصل الإشهاري من مهنيين وطلبة وباحثين، فهو لا يمدح الإشهار ولا يذمه. فقد أصبح الإشهار حقيقة اجتماعية وثقافية قبل أن يكون آلية اقتصادية تدفع إلى البيع.  وطبيعة هذا الحضور القوي في حياة الناس هو الذي حاول هذا الكتاب الإجابة عنه.