الدوافع الاجتماعية للتعرض للصحف السعودية، مع تصور مقترح للمضامين الاجتماعية

ملخص الرسالة

الدوافع الاجتماعية للتعرض للصحف السعودية

مع تصور مقترح للمضامين الاجتماعية

دراسة ميدانية على عينة من أفراد المجتمع السعودي

مقدمة:

يعدُّ التعرض لوسائل الإعلام (Media Exposure) سلوكًا اتصاليًّا، ضمن طائفة من السلوكيات الإنسانية، التي تدفع الفرد للحصول على ما يحتاج إليه من معلومات، وبخاصة في هذا العصر الذي باتت المعلومات تحيط بالفرد إحاطة السوار بالمعصم، ومن ثم فإنَّ تعرُّض الفرد لوسائل الإعلام الجماهيرية قد يكون بوعي أو بدون وعي منه (Subliminal Effect)، وقد يكون مقصودًا (Intended Effect) أو غير مقصود (Unintended Effect)، وقد يكون اختياريًّا أو انتقائيًّا، كما أنَّ الأفراد يتباينون في مدى تعرضهم لوسائل الإعلام، ومهما كان هذا التباين فقد ثبت أنه "كلما زاد عمق التعرُّض دلَّ على وعي الجمهور برسالة الإعلام"[1]، ومن هنا ظهرت نظريات ركزت على ما يحدث للناس عندما يتعرضون لوسائل الإعلام الجماهيرية بصفتها نظمًا اجتماعية، ترتبط تركيبيًّا ووظيفيًّا بالمفاهيم النظرية للمجتمع الذي ظهرت فيه وسائل الإعلام، مستخدمة المنهج العلمي في معرفة مدى تعرض الأفراد لهذه الوسائل، والعوامل المؤثرة في هذا التعرض، ومن ثم تفسير ما كشفت عنه النتائج، وصولًا إلى معرفة علمية "تتسم بأنها واقعية، وترتبط بالظواهر والخبرات الملموسة، وبناء علاقات يمكن ملاحظتها Empirical، وتقوم على إجراءات منظمة تسعى إلى حل المشكلات، وتصاغ في إطار منطقي عام"[2].

وذهبت أدبيات وسائل الإعلام إلى أن تعرض الفرد اختياريًّا لوسائل الإعلام قد يكون انتقائيًّا (Selective Exposure)، وهذا يعني أن الفرد لا يعرض نفسه على وسائل الإعلام، إلا التي توفر له الموضوعات التي يحتاج إليها، كما أن الفرد "لا يدرك هذه الموضوعات إلا بالشكل الذي يود إدراكها به، وهو ما يسمى بالإدراك الانتقائي"[3].

وقد شهد العقد الرابع من القرن العشرين تركيز الدارسين لوسائل الإعلام الجماهيرية على دراسة تأثيرها لمن يتعرضون لها، والوظائف المنوطة بها، والحاجات التي تلبيها عند من يتلقون رسائلها، مستفيدين في ذلك من الاتجاهات السلوكية في علم النفس، التي ظهرت بواكيرها بداية العقد الثاني من القرن العشرين، متأثرة بتجارب الباحث جون واطسون (١٨٧٨ - 1958م) التي انتهت إلى أنَّ الفعل الإنساني غالبًا ما يكون استجابة لمثير[4]، كما تأثرت بعد ذلك بتجارب الباحث سكينر (١٣٢٢ هـ/ ١٩٠٤ م) التي كشفت عن زيادة تأثير الأفعال الشرطية عبر تعزيز الاستجابات[5]، ثم تجارب الباحث هال التي اهتمت بتأثير العادة في عملية التعلُّم، من خلال عملية التعزيز[6].

لذا، فقد حظي ميدان تأثير وسائل الإعلام على الجمهور بنصيب وافر من هذه الدراسات التي تباينت نتائجها؛ إذ ظهرت دراسات توصلت إلى التأثير القوي لهذه الوسائل على الجمهور، تلتها دراسات رأت أن هذا التأثير محدود، إلى أن استقرت الآن في أدبيات وسائل الإعلام نظريات رأت أن هذا التأثير قوي جدًّا[7]، وربطت ذلك بتأثير السياقين: الاجتماعي والنفسي اللذين يعيش فيهما الفرد، مع التمييز بين مدى الاستخدام وطبيعته، إضافة إلى دور العلاقات الاجتماعية والفروق الفردية، والقدرات التعليمية والفكرية، وتأثيرها في تشكيل الإطار المعرفي عند الأفراد، واتجاهاتهم إزاء الموضوعات، والأشخاص، والأشياء.

كما رأت تلك الدراسات أن جمهور وسائل الإعلام يقبل أو يرفض هذه الوسائل، ويقترب منها أو يتجنبها، أو يتعرض أو لا يتعرض لها بناءً على رغبته الخاصة، من حيث مستوى تفضيله لوسائل الإعلام، وطبيعة تعرضه لها، وخلصت الدراسات إلى أن الفرد الذي يتعرض لوسائل الإعلام، إنما يختار من بينها ما يستخدمه، بناءً على قرار ذاتي هو: محصلة لتفاعل الكثير من القوى الداخلية والخارجية التي تؤثِّر في هذا القرار، فضلًا عن أن اتجاه الفرد لتلبية حاجاته الإعلامية يتحدد من خلال مدى الاتفاق أو الاختلاف مع البناء المعرفي للفرد عن المفاهيم أو المعاني التي تلبيها هذه الحاجات[8].

ثم ركز الباحثون بعد ذلك على الدراسات الخاصة بدوافع التعرُّض لوسائل الإعلام وأسبابه، في محاولة لفهم العلاقة بين الأسباب والاستخدام، والسعي لتصنيف الاستخدام في فئات، بغية إيضاح شدته أو كثافته، واتخذت هذه الدراسات من الدوافع النفسية إطارًا لمعرفة تحرك الفرد لتلبية حاجات معينة في وقت معين، وأصبحت رغبة الفرد في التعرُّض لوسائل الإعلام لتلبية حاجاته الإطار العام للعلاقة بين دوافع الفرد للتعرُّض وحاجاته، ومدى ما يحققه هذا التعرُّض من إشباع للحاجات المتعددة[9].

ومع ظهور السبعينيات من القرن العشرين توسعت تلك الدراسات، وتبنى الكثير منها "مدخل الاستخدامات والإشباعات" الذي يعتمد على تصور وظائف وسائل الإعلام وحاجات الفرد منها من جهة، ودوافعه من التعرض لها من جهة أخرى، وانصبت اهتمامات الباحثين في هذا المجال على: وظائف وسائل الإعلام من جانب، وحاجات الفرد من التعرُّض لها من جانب آخر، وخلصت إلى أن جمهور وسائل الإعلام يتعرض للوسيلة التي يجد فيها خدمات إعلامية تلبي حاجاته الخاصة، في اﻟﻤﺠالات التي يبدي فيها اهتماماته، أما الوسيلة التي لا توفر له حاجاته فإنه لا يستخدمها"؛ لأن الجمهور وحده هو القادر على تحديد استخدامه لوسائل الإعلام، وهو وحده الذي يحدد حاجاته منها، ومن ثم يختار الوسيلة الإعلامية التي تلبي هذه الحاجات"[10].

وتتوافر في المجتمع السعودي اليوم عدد من وسائل الإعلام المقروءة والمسموعة والمرئية، التي تقدم مواد إعلامية مختلفة الأساليب والأشكال والقوالب، في محاولة منها لتلبية حاجات الأفراد "التي لا تنفصل عن بعضها في تأثيراتها، وتتعدل بشكل دينامكي يصنع منها حاجة كاملة، أو وحدة حاجات"[11].

وبالرغم من أن ظهور الصحف السعودية كان في وقت مبكِّر[12] فإنه من الملاحظ أن الدراسات الخاصة بمدى تلبية هذه الصحف لحاجات جمهورها، ودوافع تعرضه للصحف، ما زالت توصف بالمحدودية والنُّدرة، على الرغم من أن الدراسات التطبيقية التي تفسر العلاقة بين الجمهور ووسائل الإعلام ظهرت أثناء الأربعينيات من القرن العشرين "عندما درس الباحثون في المجتمع الأمريكي أسباب استماع الجمهور إلى الإذاعة المسموعة، وكذا تأثير الكتب الروائية على الأطفال، وتأثير الصحف على القراء، وتأثير التلفزيون على الأطفال والمراهقين"[13].

وبعيدًا عن السرد التاريخي لتطور الدراسات الخاصة بدوافع التعرُّض لوسائل الإعلام، والحاجات الاجتماعية المتوخاة منها، فإن ما ينبغي الإشارة إليه هو: أن هذا النمط من الدراسات ركز في بداياته الأولى على الجمهور المستهدف من عملية الإعلام، ثم حدث في مرحلة لاحقة أن بدأت الحاجة التي تنقلها الوسيلة تكتسب أهمية متزايدة في ميدان البحوث العلمية.

وشهدت السنون الأخيرة من القرن العشرين اهتمامًا متزايدًا بؤرته الاستخدام والإشباع، للوصول إلى بناء الإطار المعرفي للعلاقة بين سلوك كلٍّ من: الفرد، والوسيلة، والحاجات القائمة أو المتوقعة للأفراد، بوصفها أساسًا لتفسير العلاقة الديناميكية والإيجابية بين وسائل الإعلام والأفراد المتعرضين لها[14]..

تكمن أهمية هذه الدراسة في:

١ - توخي معرفة الحاجات الاجتماعية لجمهور الصحف السعودية، ومدى تلبيتها لهذه الحاجات؛ فالبحث فيها والكشف عن مدى تلبيتها، ومن ثم تحليل وتفسير النتائج في ضوء النظريات الإعلامية، يمكن أن يعد إضافة علمية جديدة، وإسهامًا علميًّا لتعزيز وظائف الصحف السعودية، في علاقة التأثير المتبادلة بينها وبين القراء.

٢ - تَفرُّد الدراسة بالسعي لتقديم تصور للحاجات الاجتماعية للجمهور السعودي، بما يساعد المخططين للصحف السعودية في تناولهم لهذه الحاجات، بالتركيز على الموضوعات الاجتماعية التي تبعث على اهتمام الجمهور السعودي، والتخفيف مما عدا ذلك.

٣ - ندرةُ الدراسات التي حاولت الربط بين الأداء المهني للصحف السعودية، والظروف الاجتماعية للجمهور في المجتمع السعودي.

فهرس المحتويات والجداول