إن الشيء المهم في العمليات التشغيلية في المنظمات هو الاعتماد على السمعة في تقديم المنتجات والخدمات وبلوغ رضا الزبون، فهو مصدر الربحية الحقيقية[1] والضامن لاستمرار عملياتها، وبإهماله يزولُ المسوغُ لقيام المنظمة. فأصول المنظمة من وجهة النظر التسويقية لا تتمثل في مبانيها (أو أدواتها) الإنتاجية فقط. فأغلى أصول المنظمة موجودة في أسواقها، فهي الزبائن الذين تتعامل معهم. فهلاك الأصول الثابتة من وجهة النظر المحاسبية مشكلة يمكن حلّها بجلب أصول غيرها، إلاّ أنَّه لا يمكن أن تدير المنظمة عملياتها عندما يتخلى عنها الزبون، هذا يعني أن رضا الزبون هو محور عمليات المنظمة[2] ومن ثم فلعل أحد أهم أوجه التحول الذي شهده الفكر الإداري في القرن الماضي ما يعرف بـ(فلسفة التوجه التسويقي للمنظمة)، أي قيامها بتركيز نشاطاتها كافة في خدمة السوق[3]. ومن الأهمية بمكانٍ أيضًا توضيح أن الزبون هو منظمة الأعمال بأسرها[4] ففي المنظمات العملاقة التي تتبنى المفهوم التسويقي المعاصر، ولا يمكن التمييز بين من يعمل في قسم التسويق، وبين من يعمل في باقي الأقسام؛ لأنه في مثل تلك المنظمات يعمل الجميع لخدمة الزبون[5]، أي أن كل رئيس وحدة متخصصة في جميع مستويات المنظمة ينظر إلى عملياته التخصصية من وجهة نظر الزبون[6] أي أنهم يدركون جيداً أن الحفاظ على الزبون يعني الحفاظ على بقاء المنظمة[7] وبشرح أكثر تعمقاً، فإن الاتجاه الحديث يتحدث عن مفهوم تسويق العلاقات Relationships Marketing الذي يؤكد مجموعة من المفاهيم لعل أهمها من وجهة نظرنا هو التحول من اكتساب الزبائن الجدد إلى مفهوم المحافظة على الزبائن الحاليين[8] فقد أشار Hart في دراسة له عام 1988م حول الشركات الخدمية أن زيادة رضا الزبائن بواقع1% أدى إلى زيادة العائد على حقوق الملكية (ROE) بواقع 5%، بعد ذلك قامت Reichheld بدراسة حول شركة بيع البطاقات الائتمانية في الولايات المتحدة فوجدت أن زيادة جهود الاحتفاظ بالعملاء بواقع 5% خلال خمس سنوات أدى إلى زيادة الأرباح بواقع 60%، والشيء نفسه في دراسة Reichheld Sasser & عام 1990 أن تكلفة الاحتفاظ بالزبائن الحاليين أقل بواقع خمس مرات من تكلفة جذب الزبائن الجدد[9].

سلسلة ربحية الرضا

Satisfaction Profit Chain

كما هو معروف فإن رضا الزبون هو أساس بقاء أي منظمة، إذ يشير البعض أن الهدف الرئيس لمعظم المنظمات في عقد الثمانينيات من القرن الماضي كان تحقيق رضا الزبون وهو الشغل الشاغل لها، إلاَّ أنه في عام 1990م تغير الأمر إلى أبعد من ذلك وهو الاحتفاظ بالزبون وتسويق العلاقات، وتركيز الشركات على سلسلة ربحية الرضا، بدلاً من التركيز على رضا الزبون وحده فقط.

(الأداء المتميز – رضا الزبون – الاحتفاظ بالزبون – الربح)

فالمفهوم المنطقي الذي يقع خلف فكرة سلسلة ربحية الرضا هو عند تحسين خصائص الأداء*، فإن رضا الزبون يفترض أن يزيد؛ وزيادة الرضا ستؤدي إلي زيادة معدل الاحتفاظ بالزبائن، وهذا الأخير سيؤدي إلي تحقيق أرباح عالية[10].