الإعلانات التلفزيونية وأثرها على الأطفال

الإعلانات التلفزيونية وأثرها على الأطفال

لن نتحدث عن الآثار السيئة لوسائل الإعلام - وخصوصًا التلفاز - على أخلاقيات الأطفال والشباب والقيم الدينية والأسرية والوطنية، فكل أولئك خارج عن نطاق بحثنا، كما أن هناك عشرات من الكتب والبحوث غطت هذا الموضوع تغطية وافية، وخصوصًا بعد ظهور الدش، أو أطباق الاستقبال[1].

••••

ونِطاق بحثنا هو: الجوانب والتأثيرات اللغوية، وفي حدود هذه الجوانب نبدأ بالحديث عن شريحة من شرائح المعروضات الإذاعية والتلفازية وهي: الإعلانات؛ ومعروف أن الإعلانات بدأت وتطورت في المجتمعات الغربية الرأسمالية، وسرعان ما انتقلت إلى مجتمعاتنا العربية والإسلامية كما هي دون مراعاة للاختلافات الحضارية والثقافية والقيم الدينية بين مجتمعاتنا والمجتمعات الغربية[2].

والإعلانات التجارية تُثير الأطفال وتجذبهم إلى حدٍّ بعيد، إلى درجة أن تجد الطفل ينتظر الإعلانات التجارية بفارغ الصبر، وما إن تأتي حتى ينصرف عن كل شيء يشغله، ويتجه بلهفة وشوق إليها[3].

وقد ترجع قوة جذب الإعلانات - للأطفال بخاصة - إلى أسباب متعددة. أهمها:

1. قصر الفترة الزمنية التي يستغرقها الإعلان؛ فهو في الأغلب الأعم لا يستغرق كثر من خمس دقائق.

2. تنوع أسلوب عرض الإعلانات؛ فبعضها يعتمد على سرعة الحركة، وبعضها يأتي في صورة مشهد تمثيلي، وبعضها يعتمد على الرقص والموسيقى... إلخ.

3. تجنُّبها العرض التقريري الجاف الذي يَعتمِد على كتابة الإعلان على شاشة التلفاز، ويقرؤها المذيع، وهذا اللون لا يرتفع في تأثيره إلى مستوى الإعلانات التي فيها حظ كبير من الفن والبذخ.

4. تأتي هذه الإعلانات بين فقرات طويلة كالأفلام والبرامج الثقافية ونشرات الأخبار ومباريات كرة القدم، فكأنها "وقفة راحة" لالتقاط الأنفاس بعد مُشاهدة معروضات طويلة.

5. وأهم من كل أولئك أن الإعلان نجح في توظيف العناصر العِلمية والنفسية الحديثة التي تضمن للإعلان النجاح والشيوع، من خدع تصويرية وموسيقى، وحوارٍ فنِّي، وممثلين وممثلات على قدرٍ فائق مِن الجمال.

وقد حقق الإعلان التلفازي نجاحًا هائلاً، وأصبح شغلاً شاغلاً للأطفال والشباب، ولكن ذلك لم يكن على حساب الإعلانات الصحفية التي أخذت تزيد بصورة مطردة "فالصحف تَستحوِذ على نصيب الأسد من مخصصات الإعلان، فهي تختص بنحو ثلثي هذه المخصصات في مصر، وبنحو نصفها في البلاد الأوروبية المتقدِّمة، والولايات المتحدة الأمريكية"[4].

وأغلب الإعلانات التلفازية تأتي إعلانًا عن سلع كالملابس والمأكولات والسيارات، وبعضها عن أفلام أو كتب، وبعضها للترويج السياحي، وبالنظر إلى صناعة الإعلان، ومنشأ الصنعة نجد أن الإعلانات التلفازية تتوزع على النحو الآتي:

1. إعلانات عربية: وهي تمثِّل أغلب الإعلانات المعروضة، وهي عربية صناعة وأشخاصًا ولغة، بصرف النظر عن السلع موضوع الإعلان التي قد تكون عربية أو أجنبية. وهذا النوع من الإعلانات - بصفة خاصة - يُنفَق عليه ببذخ شديد جدًّا، ويعالج من الناحية الفنية معالجة بارعة تُحقِّق كل العناصر الجمالية التي تشدُّ إليها المشاهدين، وخصوصًا الأطفال.

2. إعلانات أجنبية: صناعةً ولغة، وهي قليلة نسبيًّا[5].

3. إعلانات أجنبية مُدبلَجة: وهي أجنبية صناعةً ولغةً مع استبدال اللغة العربية بلغة هذه الإعلانات، بعد ترجمة صوتية للحوار الدائر بين الشخصيات.